新版家電節(jié)能補(bǔ)貼政策爭(zhēng)議四起　動(dòng)了誰(shuí)的蛋糕?各方打的什么小九九?

　　補(bǔ)貼一出手,就知有沒(méi)有。北京節(jié)能補(bǔ)貼政策一出,迅速拉動(dòng)家電消費(fèi)。國(guó)美在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)副總黃向平透露,政策實(shí)施一個(gè)月后,北京國(guó)美體系的家電銷(xiāo)售量都有明顯增長(zhǎng)。其中,國(guó)美線(xiàn)下已銷(xiāo)售節(jié)能產(chǎn)品5萬(wàn)多臺(tái),線(xiàn)上節(jié)能綠色產(chǎn)品銷(xiāo)售同比提升80%,參與節(jié)能產(chǎn)品已占到整體家電銷(xiāo)售一半以上,且還有進(jìn)一步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

　　正因效果顯著,業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,其他省市或?qū)⑿Х卤本┕?jié)能補(bǔ)貼政策,在全國(guó)形成燎原的趨勢(shì)。不過(guò),該政策在業(yè)內(nèi)引起了不小的爭(zhēng)議。爭(zhēng)議究竟因何而起?

　　爭(zhēng)議焦點(diǎn)1　拉動(dòng)消費(fèi)還是透支市場(chǎng)?

　　北京市2015年11月25日出臺(tái)新版家電補(bǔ)貼政策,明確了將對(duì)電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、吸油煙機(jī)、空氣凈化器、坐便器和自行車(chē)等9類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行節(jié)能減排財(cái)政補(bǔ)貼。其中,電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、吸油煙機(jī)的能效標(biāo)識(shí)須為中國(guó)能效標(biāo)識(shí)一級(jí)或二級(jí)。其中,一級(jí)能效產(chǎn)品補(bǔ)貼13%,二級(jí)能效產(chǎn)品補(bǔ)貼8%,每類(lèi)商品最高可享800元補(bǔ)貼,活動(dòng)將持續(xù)至2018年11月30日。

　　業(yè)內(nèi)人士分析,北京節(jié)能補(bǔ)貼政策出臺(tái)的目的主要有兩個(gè):一是刺激企業(yè)加大對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)的投入,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí);二是刺激消費(fèi),拉動(dòng)銷(xiāo)售,“確實(shí)目前家電進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)時(shí)代,家電消費(fèi)疲軟�！�

　　創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文向南都記者分析稱(chēng),我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入了有效需求不足的階段,通俗說(shuō)就是“有錢(qián)的什么都已經(jīng)買(mǎi)了,沒(méi)錢(qián)的還是買(mǎi)不起�！痹谶@種階段,要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性增長(zhǎng),“只有兩條路,第一條路是通過(guò)一些手段創(chuàng)造新的有效需求,也可能是政府創(chuàng)造”,楊東文舉例解釋,假設(shè)國(guó)家立法要求電視機(jī)使用7年的標(biāo)準(zhǔn),所有電視機(jī)超過(guò)7年就要淘汰�！斑�有一個(gè)辦法是補(bǔ)貼,拿錢(qián)給消費(fèi)者買(mǎi)�！�

　　但并非所有家電企業(yè)都贊成這一做法�！�格力電器總裁董明珠直言,家電企業(yè)不需要產(chǎn)業(yè)扶持,“因?yàn)榧译娮鳛?/font>耐用消費(fèi)品,短期繁榮的刺激性消費(fèi)必將以漫長(zhǎng)的寒冬為代價(jià)。”

　　數(shù)據(jù)顯示,受此前“家電下鄉(xiāng)”補(bǔ)貼的刺激,我國(guó)家電銷(xiāo)售增長(zhǎng)率從2008年開(kāi)始長(zhǎng)期保持在28%左右,一度高達(dá)40%。但這一增速在2011年達(dá)到頂峰后便開(kāi)始逐漸走低。家電補(bǔ)貼政策取消后,增速一度退回到2008年前的水平。

　　不過(guò),奧維云網(wǎng)(AVC)研究院院長(zhǎng)張彥斌向南都記者表示,透支消費(fèi)說(shuō)法不成立。一方面,不管是現(xiàn)在消費(fèi),還是后面消費(fèi),消費(fèi)總額是不變的;另一方面,把潛在的消費(fèi)需求激活了是好事。黃向平也認(rèn)為,目前的補(bǔ)貼政策談不上提前透支市場(chǎng),補(bǔ)貼主要是針對(duì)潛在市場(chǎng),加快消費(fèi)者更換家電的速度,“沒(méi)有這個(gè)政策,大家可能8年才換一臺(tái)電視機(jī),現(xiàn)在四五年就換了�！�

　　張彥斌更直接指出,格力反對(duì)的原因是其庫(kù)存中的三級(jí)能效產(chǎn)品占比非常高。這一次補(bǔ)貼主要針對(duì)一二級(jí)能效產(chǎn)品,別人的利好對(duì)格力來(lái)說(shuō)就是利空。奧維云網(wǎng)提供的2015年全年51周的終端數(shù)據(jù)顯示,格力一級(jí)、二級(jí)能效產(chǎn)品的銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額占比較其他品牌低,三級(jí)能效產(chǎn)品占比則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他品牌。其中,北京地區(qū)格力三級(jí)能效產(chǎn)品銷(xiāo)量占自身總銷(xiāo)量比85.5%,銷(xiāo)售額占比為78.6%,而行業(yè)平均水平分別為64.1%和53.4%。放到全國(guó)來(lái)看,格力三級(jí)能效產(chǎn)品銷(xiāo)量占自身總銷(xiāo)量比為83.7%,銷(xiāo)售額占比為75.4%,但行業(yè)平均水平分別是71%和60.2%。

　　爭(zhēng)議焦點(diǎn)2　會(huì)否沖擊經(jīng)銷(xiāo)商體系?

　　該政策另一個(gè)備受爭(zhēng)議的問(wèn)題是:首批僅入圍21家企業(yè),并非所有銷(xiāo)售渠道。

　　北京市新版家電補(bǔ)貼政策要求享受補(bǔ)貼的企業(yè)必須有20家以上的自有門(mén)店,且單店每年的銷(xiāo)售額需在500萬(wàn)元以上。因此,入圍企業(yè)僅21家:蘇寧、大中、國(guó)美、華冠、家樂(lè)福等實(shí)體零售商企業(yè)16家;淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、小米等5家電子商務(wù)企業(yè)。這意味著,消費(fèi)者采購(gòu)家電時(shí)會(huì)蜂擁至有補(bǔ)貼的大賣(mài)場(chǎng),而不去規(guī)模較小的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店。

　　張彥斌分析指出,一旦其他省市效仿京版家電補(bǔ)貼政策,那些以經(jīng)銷(xiāo)商渠道為主的家電企業(yè)遭受的打擊更大。

　　不過(guò),南都記者了解到,家電業(yè)內(nèi)已有企業(yè)開(kāi)始摸索家電銷(xiāo)售模式變革。北京市這類(lèi)政策或?qū)⒌贡破髽I(yè)加速經(jīng)銷(xiāo)模式的改革。

　　楊東文向南都分析指出,由于過(guò)剩、降價(jià)等趨勢(shì)的存在,空調(diào)業(yè)等家電產(chǎn)品傳統(tǒng)的代理商銷(xiāo)售模式是時(shí)候變革了。他表示,當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)處于高速增長(zhǎng)期,可以采用經(jīng)銷(xiāo)商模式,即經(jīng)銷(xiāo)商先給廠(chǎng)家打款,廠(chǎng)家拿資金購(gòu)買(mǎi)原材料生產(chǎn)空調(diào),再給經(jīng)銷(xiāo)商供貨。但是,一旦產(chǎn)業(yè)碰到天花板之后,這種“先打款后備貨”模式就會(huì)有壓力。比如,經(jīng)銷(xiāo)商剛以千元拿了貨,貨剛到倉(cāng)庫(kù)還沒(méi)賣(mài),市場(chǎng)價(jià)格就跌了,“還沒(méi)有開(kāi)始打仗就輸了”。彩電行業(yè)早在2004年左右就經(jīng)歷了這一陣痛,因此,楊東文對(duì)此非常篤定,一旦進(jìn)入停滯期或下滑期,空調(diào)也必須從傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉咒N(xiāo)和零售模式,并且,轉(zhuǎn)型最快的企業(yè)獲益最大,否則“一旦降價(jià)就要死一大批。”

　　據(jù)悉,美的空調(diào)的銷(xiāo)售模式已經(jīng)逐漸從經(jīng)銷(xiāo)商代理走向分銷(xiāo)和零售,并在全國(guó)推進(jìn)大規(guī)模的全品類(lèi)零售店。創(chuàng)維空調(diào)總裁肖友元也表態(tài),創(chuàng)維空調(diào)一開(kāi)始就要尋找差異化道路,但不會(huì)一刀切全部棄用代理商模式,比如,在選擇區(qū)域代理方面,會(huì)傾向于與有直營(yíng)門(mén)店的代理商合作。

　　但是,對(duì)于規(guī)模龐大的空調(diào)企業(yè)而言,銷(xiāo)售模式的變革意味著“斷臂”。肖友元指出,大企業(yè)不是不想變,很可能是變不了,比如以往一個(gè)平臺(tái)式的代理客戶(hù)(即沒(méi)有門(mén)店)承擔(dān)了100億的規(guī)模,如果砍掉這個(gè)客戶(hù),很難補(bǔ)上這一缺口。

　　爭(zhēng)議焦點(diǎn)3　給現(xiàn)金還是給優(yōu)先采購(gòu)權(quán)?

　　爭(zhēng)議焦點(diǎn)之中,另一個(gè)備受關(guān)注的是“補(bǔ)貼現(xiàn)金”這一形式。

　　在京版家電補(bǔ)貼政策之前,國(guó)家發(fā)改委等三部委聯(lián)合推出了醞釀已久的關(guān)于家用電冰箱、平板電視及轉(zhuǎn)速可控型房間空氣調(diào)節(jié)器的“能效領(lǐng)跑者制度實(shí)施細(xì)則”。對(duì)達(dá)到高能效標(biāo)識(shí)的家電產(chǎn)品給予采購(gòu)優(yōu)先。后者在業(yè)內(nèi)幾乎沒(méi)有引起任何爭(zhēng)議。

　　但業(yè)內(nèi)認(rèn)為,就拉動(dòng)消費(fèi)而言,資金補(bǔ)貼相比政策鼓勵(lì)更行之有效。

　　張彥斌分析,京版補(bǔ)貼和能效領(lǐng)跑者不能放在一起比較。前者是區(qū)域的消費(fèi)拉動(dòng)政策,針對(duì)的是普通消費(fèi)者。后者的重點(diǎn)是提升產(chǎn)品的能效比和節(jié)能水平,形成節(jié)能產(chǎn)品領(lǐng)跑的氛圍,主要針對(duì)政府采購(gòu)等B2B。

　　董明珠則表示,家電補(bǔ)貼政策的出發(fā)點(diǎn)是好的,也能給消費(fèi)者帶來(lái)一定的實(shí)惠,但實(shí)際上卻形成一個(gè)尋租交易空間,不利于市場(chǎng)正常競(jìng)爭(zhēng)。

　　說(shuō)白了,就是可能存在“騙補(bǔ)”的問(wèn)題。

　　2014年4月,浙江省曾公開(kāi)宣判一起“家電下鄉(xiāng)”詐騙案,被告人為一家電公司老板,在2010-2013年間騙取“家電下鄉(xiāng)”財(cái)政補(bǔ)貼資金高達(dá)380余萬(wàn)元。國(guó)家審計(jì)署2013年年中公布的審計(jì)公告也顯示,在2012年6月起實(shí)施的節(jié)能惠民政策中,有8家家電企業(yè)騙取節(jié)能家電補(bǔ)貼近9062萬(wàn)元。

　　對(duì)此,黃向平認(rèn)為,京版補(bǔ)貼政策選擇了信譽(yù)較好的大中企業(yè)來(lái)試行,就是為了規(guī)避不規(guī)范的騙補(bǔ)行為。在試行階段,如果出現(xiàn)問(wèn)題該政策還可能會(huì)有調(diào)整。此外,相比以往,節(jié)能補(bǔ)貼政策也開(kāi)啟了“防騙”模式。以網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)為例,消費(fèi)者需填寫(xiě)符合補(bǔ)貼條件的身份證類(lèi)型、證件號(hào)碼,并按照各類(lèi)證件的格式要求上傳清晰的身份證照片后,才可提交訂單。